La importància de la publicitat «en la societat del nostre temps creix de dia en dia». De la mateixa manera que els mitjans de comunicació social exerceixen una enorme influència a tot arreu, així la publicitat, que fa servir aquests mitjans com a vehicle, posseeix una poderosa força de persuasió, modeladora d'actituds i comportaments en el món d'avui.
Cal
cridar l'atenció sobre les contribucions positives que la publicitat pot i
aconsegueix oferir; així com assenyalar els problemes ètics i morals que la
publicitat planteja, ja que en la societat d'avui, la publicitat té un profund
impacte en com les persones entenen la vida, el món i a si mateixes,
especialment en relació als seus valors i les seves maneres d'elecció i
comportament.
La
publicitat, un món divers
El
camp de la publicitat és extremadament vast i divers. Per regla general, un
anunci és una simple notícia pública que cerca subministrar informació,
convidar el mecenatge o suscitar determinada reacció. La publicitat posseeix
dos objectius bàsics: informar i persuadir, i -si bé aquests dos propòsits són
diferents- tots dos es troben amb freqüència presents simultàniament.
La
publicitat no és el mateix que «màrqueting» (el conjunt de funcions comercials
que comporta la transferència de mercaderies de productor a consumidor) o
relacions públiques (l'esforç sistemàtic per a crear una pública impressió
favorable o «imatge» d'alguna persona, grup o entitat). En molts casos, però,
és una tècnica o instrument emprat per un o tots dos.
La
publicitat pot ser molt simple -un fenomen local- o pot ser molt complexa, a
l'agrupar sofisticades investigacions i campanyes multimedials. Pot ser diversa
segons el públic a què va dirigida. De fet, per exemple, la publicitat
destinada als nens planteja algunes qüestions de caràcter tècnic i moral
significativament diferents de les plantejades per la publicitat adreçada als
adults.
La
publicitat mateixa es dona en formats variats i diversos: publicitat comercial
de productes i serveis; publicitat de serveis públics en nom de diverses
institucions, programes i causes comunes; i la publicitat política en interès
de partits i candidats.
Publicitat
i valors
La
publicitat no reflecteix simplement les actituds i valors de la cultura que ens
envolta. Sens dubte, la publicitat, com els mitjans de comunicació social en
general, actua com un mirall. Però també, com els mitjans en general, és un
mirall que ajuda a donar forma a la realitat que reflecteix i, algunes vegades,
ofereix una imatge de la mateixa deformada.
Els
publicitaris seleccionen uns valors i actituds, per això mentre promocionen uns,
ignoren altres. Aquesta selectivitat contradiu la idea que la publicitat no fa
més que reflectir l'entorn cultural. Per exemple, l'absència de publicitat de
certs grups racials i ètnics en algunes societats multiracials o multiètniques
pot contribuir a crear problemes d'imatge i identitat i es donarà, de manera
gairebé inevitable la impressió, en la publicitat comercial, que posseir moltes
coses porta a la felicitat i satisfacció, la qual cosa és errònia i frustrant.
La
publicitat també té un fort impacte indirecte en la societat a través de la
seva influència sobre els mitjans. Moltes publicacions i operacions ràdio/televisives
depenen per a la seva supervivència dels beneficis de la publicitat. Per la
seva banda els publicitaris busquen, naturalment, aconseguir atreure el tipus
de públic de la mesura i composició demogràfica desitjades. Aquesta dependència
econòmica dels mitjans i el poder que confereix sobre els publicitaris comporta
serioses responsabilitats per a tots dos.
La
publicitat és bona o dolenta?
A
causa de l'impacte que la publicitat exerceix sobre els mitjans que en depenen
per obtenir ingressos, als publicitaris se'ls ofereix l'oportunitat d'exercir
una influència positiva sobre les decisions referents al contingut dels
mitjans. Això poden fer-ho sostenint les produccions de gran qualitat
intel·lectual, estètica i moral d'interès públic en general. Especialment poden
animar i fer possible la presentació de programes orientats a minories massa
sovint oblidades.
D'altra
banda, la mateixa publicitat pot contribuir a la millora de la societat a
través d'una acció edificant o inspiradora que animi a actuar de manera
beneficiosa per a ella i els altres. La publicitat pot alegrar la vida
simplement sent enginyosa, divertida i tenint bon gust. Alguns anuncis són
obres mestres d'art popular, amb vivacitat i impuls únics.
No
hi ha res intrínsecament bo o intrínsecament dolent en la publicitat. És un
estri, un instrument: pot ser usat bé, i pot ser usat malament. Si pot tenir, i
algunes vegades té, resultats benèfics com els descrits, també pot, i sovint ho
aconsegueix, tenir un impacte perjudicial, negatiu, sobre individus i
societats.
Podeu
veure aquest vídeo en el que es parla de tot això és possible una publicitat ètica? [12’18”]
Proposta
de treball:
|
Feu
un anunci publicitari d’un producte comercial: 1.
Penseu quin producte voleu promocionar (beguda,
menjar, roba, colònia, aparells informàtics...) 2.
Feu-ne un guió. 3.
Graveu l’anunci. 4.
Envieu-lo al professor. |